Fenomeni storici e sociali di enorme rilevanza sono destinati ad influenzare il modo di fare impresa, comunicazione, pubblicità. Il rapporto tra brand e Coronavirus va dunque analizzato: capire come si sono comportate le grandi aziende in questo periodo per ipotizzare che cosa cambierà nel loro modo di proporsi e, soprattutto, che cosa le persone si aspettano dai brand nell’immediato futuro.

Una riflessione che deve interessare anche i piccoli e medi imprenditori, che troveranno di certo un mercato diverso rispetto a due mesi fa e che devono essere in grado comprendere ancora prima degli altri come muoversi.

Brand e Coronavirus, la comunicazione in tempo di emergenza 

Nessuno di noi si aspettava di vivere in una situazione di pandemia.
Nessun imprenditore – dai CEO delle grandi multinazionali alle PMI con le quali ci confrontiamo ogni giorno – pensava di dover fermare il proprio lavoro e di dover riorganizzare le modalità produttive.

All’inizio c’è stato dunque un momento in cui si è accusato il colpo, come il pugile sul ring.

Il lavoro del marketing è stato complesso: decidere di stoppare ogni tipo di contenuto pubblicitario? Riconvertirli? In quale modo? Su che cosa puntare? Di quali messaggi farsi portavoce? Come leggere il rapporto tra brand e Coronavirus di modo da poter mantenere ed aumentare se possibile il legame con la propria audience?

La scelta è stata per tutti i brand quella di farsi portavoce di una necessaria assunzione di responsabilità sociale – pensiamo ai brand come McDonald’s o Chiquita che hanno modificato i loro loghi in ossequio al rispetto del distanziamento sociale – con l’hashtag #iorestoacasa a farla da padrona.

Certo è, che questo non poteva bastare. Era infatti necessario che nella “lotta” tra brand e Coronavirus i rapporti di potere rimanessero bilanciati: i grandi brand hanno fatto in modo che i loro valori rimanessero forti e trasparissero dalla comunicazione adottata in questo periodo, permettendo così a chi in questi valori si riconosce di ritrovarli, in modo ancora più spiccato.

La voce dei brand

La narrazione ed il tone of voice utilizzato di alcuni spot è un esempio mirabile della capacità di trasformare un momento di emergenza in un’occasione di rinascita: per l’Italia, per tutte le persone, per i brand stessi che si concentrano sul presente, ma guardano con fiducia al futuro.

1. Vodafone

Con il suo spot sulla GigaNetwork, il brand tocca corde emotive – possiamo essere vicini anche se lontani – e spinge allo stesso tempo l’elemento differenziante della sua offerta, ponendolo però in secondo piano, a sostegno delle esigenze delle persone.

2. Barilla

Quali sono da sempre i valori forti di Barilla? L’italianità e l’amore per la famiglia. Presenti e forti anche nello spot chiuso dall’hahstag #litaliacheresiste con la voce narrante di Sofia Loren, una delle icone storiche dell’Italia anche all’estero.

3. Toyota

Caratteristica del brand è da sempre quello di puntare all’innovazione, di guardare al futuro. Valori che vengono ribaditi dall’hashtag #ripartiremoinsieme e che sono colonna portante dello spot i cui protagonisti sono atleti olimpici e paraolimpici italiani, abituati dunque da sempre a lottare ed a vincere.

4. BMW

BMW è simbolo di solidità, forza, innovazione. Esattamente quello di cui abbiamo bisogno per guardare al futuro con speranza e con la giusta spinta per ripartire. Nello spot #insiemeperripartire, la scelta comunicativa del brand è chiara, ancora di più visto il testimonial scelto: Alex Zanardi che, da un terribile incidente, non solo è riuscito e riprendersi ma a creare un’altra carriera e a diventare un simbolo di resilienza.

Che cosa ci si aspetta dai brand dopo il Coronavirus?

Così dunque è mutato in questo periodo di emergenza il rapporto tra brand e comunicazione.
Ma che cosa succederà adesso? Che cosa i consumatori si aspettano dai brand?
Questo è forse il punto ancora più interessante per te, che stai riorganizzando la ripartenza, sicuramente all’interno della tua azienda ma sai di dover guardare anche al tuo pubblico.

Ti saranno sicuramente utili questi dati presi dal rapporto pubblicato da Edelman dal titolo “Brand Trust and the Coronavirus pandemic” .

Dodici sono stati i mercati presi in considerazione e 12.000 le persone intervistate in Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, India, Sud Africa, Sud Corea, Regno Unito e Stati Uniti.
Scopo dello studio proprio comprendere come viene percepito dalle persone il rapporto tra brand e Coronavirus e che cosa ci si aspetta dai marchi in questo delicato momento.

Alcuni numeri

Probabilmente alcuni dati ti stupiranno, ma ti faranno comprendere di certo quanto il ruolo del brand sia quanto mai importante ora.

• Il 62% crede che il proprio Paese non riuscirà ad uscire dalla crisi post pandemia senza un ruolo attivo recitato dai brand;
• il 71% dichiara che perderà fiducia nel brand se quest’ultimo cercherà di approfittare delle persone;
• il 90% delle persone afferma di aspettarsi – e di volere – che i brand facciano tutto il possibile per garantire il benessere e la sicurezza finanziaria dei loro dipendenti e fornitori;
• l’84 % vorrebbe vedere da parte dei brand messaggi pubblicitari concentrati sul come sono in grado di aiutare le persone nel post pandemia;
• l’85% vorrebbe che i brand utilizzassero il loro potere di educare, spiegando al meglio in che modo accedere ai loro prodotti e servizi in modo sicuro ed aumentando la possibilità di connessione emotiva;
• 1/3 dei consumatori ha dichiarato di aver iniziato ad utilizzare un nuovo marchio in nome della modalità di comunicazione utilizzata in questo periodo e di aver al contrario abbandonati brand ai quali si era fidelizzati, perché accusati di essersi posti in modo non empatico.

Che cosa emerge da questi dati?

Intanto che dai brand ci si aspetta la capacità di mettere al primo posto le persone e non i profitti: i marchi che sapranno agire nell’interesse dei dipendenti, delle parti interessate e della società rafforzeranno competenza, leadership e fiducia e renderanno indissolubile il legame con i consumatori.

Ma non sarà questo l’unico necessario cambiamento. Il mondo, anche quello della comunicazione, così come lo conosciamo non potrà necessariamente essere lo stesso. Sarà fondamentale studiare un nuovo modo di “prendere per mano” le persone, lavorare in modo più profondo per creare fiducia, ripensare il processo di customer journey, valutare le nuove esigenze d’acquisto che si andranno a creare e mettere in campo nuovi strumenti per coltivare la soddisfazione del cliente.

Sarà tutto diverso e, come tale, sarà un’opportunità: chi saprà coglierla avrà davvero la possibilità di affermarsi come brand leader sul mercato.

L'articolo I brand durante e dopo il Coronavirus: cosa è cambiato e cosa cambierà proviene da Bobble Agency.

L’84% delle persone si informa tramite internet prima di compiere un acquisto. Dovrebbe bastare questo per comprendere l’importanza delle recensioni per il tuo business.

La fiducia è qualcosa di molto complesso da conquistare. Ce ne accorgiamo quotidianamente, in prima persona, da qualunque parte della barricata ci troviamo. Per un imprenditore che voglia aumentare le sue possibilità di vendita è fondamentale interrogarsi sull’importanza delle recensioni in ottica di attrazione del potenziale cliente.

Non solo ecommerce

Se pensi di dover valutare l’importanza delle recensioni solamente in rapporto ad un sito ecommerce, è meglio che tu ti ricreda subito.
La grande opportunità, che però è allo stesso tempo anche la maggiore minaccia, del web è che puoi vendere praticamente in ogni momento, senza che sia previsto in realtà un acquisto fisico.

Pensiamo agli account social della tua azienda. I contenuti che pubblichi che scopo hanno? Quello di attirare l’attenzione di chi scrolla quasi annoiato il diario o il feed, certo. Ma questa è solo la punta dell’iceberg: le motivazioni più importanti sono quelle nascoste sotto la superficie.
Vuoi che man mano si interessino sempre di più alla tua realtà, alle tue idee. Che magari inizino a commentare, a farsi coinvolgere. Che, in ultima analisi, quando decideranno che devono acquistare quel servizio o prodotto che vendi anche tu, si ricordino di te e dell’opinione favorevole che hanno costruito nel tempo e ti scelgano.

La stessa cosa accade con i contenuti di un blog, legato ad un sito internet, tranquillamente senza ecommerce. Condividi le tue competenze, il tuo sapere su un determinato argomento. Così da diventare un punto di riferimento, l’alternativa migliore che balenerà nella mente dell’utente nel momento in cui dovrà soddisfare un determinato bisogno legato alla tua attività.

L’importanza delle recensioni non può dunque essere limitata ai soli siti ecommerce perché i nostri comportamenti d’acquisto sono orientati della pregressa ricerca di informazioni che operiamo. Attraverso i social, i blog, i forum, i gruppi, le landing page, le pagine interne di un sito.

Ottimale è dunque fare in modo che ogni strada web che riporta alla tua impresa sia disseminata di recensioni. Ovviamente credibili e in grado di raccontare un’esperienza.

Come dovrebbe essere una recensione perfetta

Se abbiamo dunque chiarito l’importanza delle recensioni a livello aziendale, è opportuno anche sottolineare come non tutte abbiano la stessa valenza.
È normale che la filosofia del “qualcosa è meglio di niente” possa essere sempre considerata vera.
Ma le semplici stelline lasciate nella valutazione Google o Facebook hanno un impatto ben diverso rispetto ad una recensione scritta di proprio pugno.

E, ancora, una testimonianza che racconti la propria esperienza nel dettaglio, entrando nel merito del prodotto o servizio acquistato e della sua specifica funzionalità, ha più peso rispetto al classico “professionisti gentili e preparati”.

Se quindi dovessi trovarti di fronte ad un tuo cliente e avessi il piacere di chiedergli una recensione – che lui stesso potrebbe inserire nei tuoi canali o che provvederai a condividere tu – quali sono le caratteristiche che dovrebbe avere?

1. Essere firmata o comunque riconducibile ad una persona.

   Se ottieni addirittura di poter mettere la foto, nel caso di una sezione dedicata nel tuo sito web, invece che il nome con il cognome puntato, hai fatto centro. Le persone tendono a fidarsi di più quando possono virtualmente guardare in faccia chi ha fatto una dichiarazione.

2. Essere specifica.

   La capacità di entrare in empatia e di essere gentili e cordiali è sicuramente un’attitudine apprezzata. Ma chi deve fare un acquisto vuole una risposta molto più primordiale: funziona o no quello che mi vogliono vendere? Se chi lascia la recensione racconta nei particolari la propria esperienza è tutt’altra cosa.

3. Contenere la narrazione problema/soluzione.

   Le persone vogliono potersi riconoscere quando leggono una recensione. Se il tuo cliente decide di raccontare qual era il suo problema e come il tuo prodotto/servizio è riuscito a risolverlo, guadagni immediatamente punti importanti.

4. Esplicitare il tuo elemento differenziante.

   Perché alla fine chi ha lasciato la recensione si è fidato proprio di te? È una cosa che gli utenti vogliono sapere e che aumenta la fiducia nei tuoi confronti.

5. Non essere esagerate.

   Motivo per il quale ti sconsigliamo vivamente di chiedere a parenti, amici, persone che in realtà non hanno avuto alcuna esperienza con la tua azienda. La perfezione non è di questo mondo…e tutti lo sanno molto bene!

Un ultimo consiglio: non essere timido! Se sai di aver fatto un buon lavoro, ora che sai la vera importanza delle recensioni, non esitare a chiedere ad un tuo cliente di lasciartela!

A proposito, se sei uno dei nostri, hai già lasciato il tuo feedback?

L'articolo Il potere delle recensioni proviene da Bobble Agency.

La brand equity fa parte di quelle percezioni che possono influenzare il potenziale cliente e portarlo a scegliere te. Scopri il suo rapporto con la comunicazione e i reali vantaggi.

Tra costruzione del brand e comunicazione del brand c’è un rapporto circolare, all’interno del quale l’influenza è reciproca e costante.
Il brand non può esistere senza la comunicazione e viceversa.
Abbiamo già parlato del legame che c’è tra brand positioning statement e strategie di marketing. Ora, toccando il tema della brand equity, facciamo un ulteriore passaggio di approfondimento.

Perché la percezione che le persone hanno della tua azienda e dei suoi valori, può essere, in comunicazione, più importante delle caratteristiche del tuo prodotto.

Che cos’è la brand equity

Intanto, è qualcosa di immateriale. Ecco perché per molti piccoli e medi imprenditori è un concetto difficile da assimilare e, soprattutto, diventa complicato coglierne fino in fondo l’importanza. Perché si è abituati alla necessità di toccare con mano, di misurare in modo tangibile ed immediato il rapporto costi/benefici.

Parlando di brand equity – come pure di brand awareness o di brand reputation – siamo invece costretti a fare riferimento al piano percettivo; che è però quello sul quale si gioca, spesso, il vero vantaggio competitivo: basti pensare agli enormi investimenti che le grandi multinazionali fanno in neuromarketing.

Ma torniamo a noi: la brand equity è il valore della marca, cioè la percezione che i consumatori hanno del brand, sulla base della quale orientano i loro comportamenti d’acquisto attuali e futuri.
In pratica, la brand equity è la forza che il tuo brand esercita sul suo mercato di riferimento.

L’americano David Aaker è uno dei maggiori teorici sull’argomento e ha ipotizzato un modello in base al quale la brand equity è il prodotto di:

• Brand Loyalty o fedeltà alla marca
• Brand Awareness o consapevolezza di marca
• Qualità percepita
• Associazioni che pensare al marchio produce (rapporto con il sistema valoriale del target)
• Ulteriori elementi di differenziazione del tuo brand

Per ognuna di queste categorie, sono stati teorizzati degli indicatori, che rendano più tangibile questo asset immateriale. Ma non entreremo nel particolare, perché non è nostra intenzione fare una lezione di marketing: scendiamo nel pratico e vediamo perché lavorare sulla brand equity.

I vantaggi imprenditoriali

Che cosa accade se il valore percepito del tuo brand è molto elevato? Che cosa ci guadagni?

Ecco la risposta:

• maggiore disponibilità del prospect a provare il tuo prodotto, se ancora non lo conosce;
• maggiore probabilità che, a parità di caratteristiche, il tuo sia il prodotto acquistato;
• disponibilità a pagare un prezzo superiore alla media degli altri competitor;
• meno tempo necessario a chiudere una vendita;
• meno sensibilità ad un eventuale aumento di prezzo;
• meno interesse a valutare un’altra soluzione, per quanto competitiva.

Brand Equity e Comunicazione

Che rapporto c’è, in definitiva, tra Brand Equity e Comunicazione?
Un piano di comunicazione ben strutturato, riesce a influenzare la percezione che le persone hanno di un marchio e, alla lunga, l’incremento delle vendite del prodotto.

In quale modo?
Aumentando la conoscenza della marca, creando immagini che possano imprimersi nella mente del consumatore, realizzando uno storytelling capace di costruire un ponte tra la marca ed il potenziale acquirente, promuovendo sensazioni positive associate al brand, il tutto, in ottica di aumentare la fedeltà nei confronti del brand, che ha come ricaduta l’aumento degli acquisti ripetuti.

Sei curioso di vedere se e come saremmo capaci di farlo per la tua azienda? È una sfida che accogliamo volentieri: contattaci ora!

L'articolo Brand Equity e comunicazione proviene da Bobble Agency.