La brand equity fa parte di quelle percezioni che possono influenzare il potenziale cliente e portarlo a scegliere te. Scopri il suo rapporto con la comunicazione e i reali vantaggi.
Tra costruzione del brand e comunicazione del brand c’è un rapporto circolare, all’interno del quale l’influenza è reciproca e costante.
Il brand non può esistere senza la comunicazione e viceversa.
Abbiamo già parlato del legame che c’è tra brand positioning statement e strategie di marketing. Ora, toccando il tema della brand equity, facciamo un ulteriore passaggio di approfondimento.
Perché la percezione che le persone hanno della tua azienda e dei suoi valori, può essere, in comunicazione, più importante delle caratteristiche del tuo prodotto.
Che cos’è la brand equity
Intanto, è qualcosa di immateriale. Ecco perché per molti piccoli e medi imprenditori è un concetto difficile da assimilare e, soprattutto, diventa complicato coglierne fino in fondo l’importanza. Perché si è abituati alla necessità di toccare con mano, di misurare in modo tangibile ed immediato il rapporto costi/benefici.
Parlando di brand equity – come pure di brand awareness o di brand reputation – siamo invece costretti a fare riferimento al piano percettivo; che è però quello sul quale si gioca, spesso, il vero vantaggio competitivo: basti pensare agli enormi investimenti che le grandi multinazionali fanno in neuromarketing.
Ma torniamo a noi: la brand equity è il valore della marca, cioè la percezione che i consumatori hanno del brand, sulla base della quale orientano i loro comportamenti d’acquisto attuali e futuri.
In pratica, la brand equity è la forza che il tuo brand esercita sul suo mercato di riferimento.
L’americano David Aaker è uno dei maggiori teorici sull’argomento e ha ipotizzato un modello in base al quale la brand equity è il prodotto di:
- Brand Loyalty o fedeltà alla marca
- Brand Awareness o consapevolezza di marca
- Qualità percepita
- Associazioni che pensare al marchio produce (rapporto con il sistema valoriale del target)
- Ulteriori elementi di differenziazione del tuo brand
Per ognuna di queste categorie, sono stati teorizzati degli indicatori, che rendano più tangibile questo asset immateriale. Ma non entreremo nel particolare, perché non è nostra intenzione fare una lezione di marketing: scendiamo nel pratico e vediamo perché lavorare sulla brand equity.
I vantaggi imprenditoriali
Che cosa accade se il valore percepito del tuo brand è molto elevato? Che cosa ci guadagni?
Ecco la risposta:
- maggiore disponibilità del prospect a provare il tuo prodotto, se ancora non lo conosce;
- maggiore probabilità che, a parità di caratteristiche, il tuo sia il prodotto acquistato;
- disponibilità a pagare un prezzo superiore alla media degli altri competitor;
- meno tempo necessario a chiudere una vendita;
- meno sensibilità ad un eventuale aumento di prezzo;
- meno interesse a valutare un’altra soluzione, per quanto competitiva.
Brand Equity e Comunicazione
Che rapporto c’è, in definitiva, tra Brand Equity e Comunicazione?
Un piano di comunicazione ben strutturato, riesce a influenzare la percezione che le persone hanno di un marchio e, alla lunga, l’incremento delle vendite del prodotto.
In quale modo?
Aumentando la conoscenza della marca, creando immagini che possano imprimersi nella mente del consumatore, realizzando uno storytelling capace di costruire un ponte tra la marca ed il potenziale acquirente, promuovendo sensazioni positive associate al brand, il tutto, in ottica di aumentare la fedeltà nei confronti del brand, che ha come ricaduta l’aumento degli acquisti ripetuti.
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