In questo ultimo mese forse stiamo smettendo di cambiare canale tv al momento della pubblicità. Dallo spot Lavazza a quello di Star, tanto per fare alcuni esempi, stiamo assistendo ad un potente cambio sia nella modalità comunicativa che nel messaggio.

Il momento difficile e per certi versi anche crudo che abbiamo vissuto – e stiamo ancora vivendo – a causa della pandemia ha prodotto un ribaltamento di fronte, nel quale il prodotto ha cessato di essere al centro della comunicazione pubblicitaria per lasciare il posto alla condivisione dei valori dei quali alcuni brand storici si fanno da sempre portavoce.

Il risultato è senza dubbio interessante a livello emozionale ed empatico, tanto da meritare a nostro parere di fermarsi a riflettere: perché non prendere spunto dai grandi brand e traslare la loro modalità di comunicazione anche al mondo delle PMI?

Spot Lavazza, un messaggio universale

Chiamarlo spot pubblicitario potrebbe essere un’offesa! L’ultima proposta della Lavazza è una sorta di cortometraggio, quasi una sorta di film in miniatura, per la grande forza delle immagini e dei testi, perfettamente associati alla colonna sonora.
Riprendere il Discorso all’Umanità di Charlie Chaplin significa andare a toccare davvero le corde più profonde dell’animo umano e superare completamente una visione personalistica delle cose – anche a livello imprenditoriale – per invitare ad assumere un punto di vista più ampio.
Lo spot Lavazza sembra darci un consiglio: cogliamo questa opportunità per riscoprire le cose davvero importanti, la nostra umanità, il piacere di stare con chi amiamo, di fare ciò che ci piace davvero.
Ma questi valori sono proprio quelli che da sempre contraddistinguono la Lavazza ed è qui che si chiude il cerchio: il brand diviene il tramite di un messaggio universale, che poggia anche sui suoi valori.
Non è un caso infatti che la frase di chiusura “E’ il buongiorno di un’umanità ritrovata. Viviamolo insieme” poggi proprio su quello che riconosciamo essere un caffè.

Star e l’importanza della famiglia

Segue la stessa linea dello spot Lavazza anche quello di Star, che coglie l’occasione per ricordarci come da sempre sia al fianco delle nostre famiglie e come anche questa volta ci abbia accompagnato nelle nostre stanche e lunghe giornate casalinghe.
Lo storytelling è anche in questo caso improntato a far riconoscere chi guarda lo spot nei valori del brand, che però sembra quasi mettersi da parte, dando risalto a momenti di vita famigliare nei quali i protagonisti – sempre ritratti in cucina o mentre gustano un piatto che ci viene suggerito essere preparato con uno dei prodotti star – sono nonne e nipoti, mamme e figli, giovani coppie, bimbi, amici, vicini che esprimono le loro emozioni ridendo, piangendo, giocando, guardandosi.
Interessante anche la chiusura, che utilizza l’alba come metafora della ripartenza.
La voce narrante nell’arco di tutto lo spot ci ricorda proprio come Star sia da sempre al nostro fianco e che lo sarà ancora, per ripartire insieme.

Conad ed il racconto di sé

Conad decide invece di collocarsi a metà tra la narrazione dello spot Lavazza e quello di Star, mettendo sempre al centro le persone, quindi tutti noi che potremmo fare la spesa da Conad, ma allo stesso tempo decidendo di raccontare la propria unicità: l’elemento differenziante che il brand vuole comunicare al pubblico è in questo caso la condivisione di valori unici, forti, che si sostanziano nel rispetto della filiera, nella valorizzazione del territorio, nell’attenzione nei confronti dei clienti.
Che cosa dunque, ti potresti chiedere, c’è di differente rispetto ad un normale spot promozionale? Che il centro del discorso non è il brand o il suo prodotto, ma tu e le tue esigenze che Conad riesce a soddisfare: non vuole dunque essere un semplice supermercato, ma una comunità, si aiuta, condividendo valori comuni.

Consigli per le PMI

Lo spot Lavazza, quello di Star, Conad, ma anche tanti altri alcuni dei quali abbiamo citato nel precedente articolo “I brand durante e dopo il Coronavirus”, possono essere fonte di riflessione anche per chi come te si trova a capo di una PMI.
Prova a porti queste domande:

• i valori del tuo brand sono chiari?
• la comunicazione che utilizzi li rispecchia?
• puoi dire di aver creato una community che condivida i tuoi valori?
• hai fatto in modo di essere vicino ai tuoi clienti (anche quelli potenziali) in questo momento?
• che cosa potresti fare per ottenere, oggi, la loro attenzione?

Pensaci un po’ su e poi contattaci se vuoi capire come approcciarti in modo nuovo e più performante con la tua audience!

L'articolo Lavazza e gli altri: l’empatia come chiave comunicativa proviene da Bobble Agency.

La brand equity fa parte di quelle percezioni che possono influenzare il potenziale cliente e portarlo a scegliere te. Scopri il suo rapporto con la comunicazione e i reali vantaggi.

Tra costruzione del brand e comunicazione del brand c’è un rapporto circolare, all’interno del quale l’influenza è reciproca e costante.
Il brand non può esistere senza la comunicazione e viceversa.
Abbiamo già parlato del legame che c’è tra brand positioning statement e strategie di marketing. Ora, toccando il tema della brand equity, facciamo un ulteriore passaggio di approfondimento.

Perché la percezione che le persone hanno della tua azienda e dei suoi valori, può essere, in comunicazione, più importante delle caratteristiche del tuo prodotto.

Che cos’è la brand equity

Intanto, è qualcosa di immateriale. Ecco perché per molti piccoli e medi imprenditori è un concetto difficile da assimilare e, soprattutto, diventa complicato coglierne fino in fondo l’importanza. Perché si è abituati alla necessità di toccare con mano, di misurare in modo tangibile ed immediato il rapporto costi/benefici.

Parlando di brand equity – come pure di brand awareness o di brand reputation – siamo invece costretti a fare riferimento al piano percettivo; che è però quello sul quale si gioca, spesso, il vero vantaggio competitivo: basti pensare agli enormi investimenti che le grandi multinazionali fanno in neuromarketing.

Ma torniamo a noi: la brand equity è il valore della marca, cioè la percezione che i consumatori hanno del brand, sulla base della quale orientano i loro comportamenti d’acquisto attuali e futuri.
In pratica, la brand equity è la forza che il tuo brand esercita sul suo mercato di riferimento.

L’americano David Aaker è uno dei maggiori teorici sull’argomento e ha ipotizzato un modello in base al quale la brand equity è il prodotto di:

• Brand Loyalty o fedeltà alla marca
• Brand Awareness o consapevolezza di marca
• Qualità percepita
• Associazioni che pensare al marchio produce (rapporto con il sistema valoriale del target)
• Ulteriori elementi di differenziazione del tuo brand

Per ognuna di queste categorie, sono stati teorizzati degli indicatori, che rendano più tangibile questo asset immateriale. Ma non entreremo nel particolare, perché non è nostra intenzione fare una lezione di marketing: scendiamo nel pratico e vediamo perché lavorare sulla brand equity.

I vantaggi imprenditoriali

Che cosa accade se il valore percepito del tuo brand è molto elevato? Che cosa ci guadagni?

Ecco la risposta:

• maggiore disponibilità del prospect a provare il tuo prodotto, se ancora non lo conosce;
• maggiore probabilità che, a parità di caratteristiche, il tuo sia il prodotto acquistato;
• disponibilità a pagare un prezzo superiore alla media degli altri competitor;
• meno tempo necessario a chiudere una vendita;
• meno sensibilità ad un eventuale aumento di prezzo;
• meno interesse a valutare un’altra soluzione, per quanto competitiva.

Brand Equity e Comunicazione

Che rapporto c’è, in definitiva, tra Brand Equity e Comunicazione?
Un piano di comunicazione ben strutturato, riesce a influenzare la percezione che le persone hanno di un marchio e, alla lunga, l’incremento delle vendite del prodotto.

In quale modo?
Aumentando la conoscenza della marca, creando immagini che possano imprimersi nella mente del consumatore, realizzando uno storytelling capace di costruire un ponte tra la marca ed il potenziale acquirente, promuovendo sensazioni positive associate al brand, il tutto, in ottica di aumentare la fedeltà nei confronti del brand, che ha come ricaduta l’aumento degli acquisti ripetuti.

Sei curioso di vedere se e come saremmo capaci di farlo per la tua azienda? È una sfida che accogliamo volentieri: contattaci ora!

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