Comunicazione di genere e marketing
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Sempre più realtà aziendali nel mondo del marketing si stanno attivando per sensibilizzare l’opinione pubblica rispetto alle attuali differenze di genere, e proporre azioni concrete per la loro risoluzione.

La diffusione di questa necessità non deriva solo dalla volontà di contrastare una rappresentazione stereotipata che per decenni è stata veicolata dai media, ma anche da una tangibile disparità fra donne e uomini relativa ad:

  • aspetti retributivi
  • opportunità lavorative
  • attribuzione di ruoli

E come spesso accade, laddove non arrivano le iniziative politiche, ci pensano i brand a dare supporto a questo tema. Grazie alla loro comunicazione e ai numerosi movimenti attivisti, ad oggi il gender gap è sempre più sotto la luce dei riflettori.

 

I dati di una disparità sociale

Statisticamente, il lavoro da fare è ancora tanto, anche in Italia.

Lo dimostrano, ad esempio i dati Istat, dai quali emerge come, durante il 2020, il genere femminile sia stato quello più penalizzato all’interno del mondo del lavoro.

Rispetto agli uomini, infatti, un numero più alto di donne ha perso il posto di lavoro, ha smesso di cercare lavoro oppure è entrato nella categoria degli “inattivi”.

 

Pubblicità e gender gap

Questa disparità reale si è spesso consolidata sulle pagine e sugli schermi dei mass media. Se pensiamo ad esempio alle pubblicità di brand statunitensi a partire dagli anni ‘50, il ruolo della donna era spesso e volentieri subordinato a quello dell’uomo.

Nel presente, lo stereotipo della donna casalinga, dolce e servile non è totalmente scomparso, anche se è presente in misura minore rispetto al passato.

Si pensi ad esempio alla campagna natalizia di PANDORA del 2017 che menzionava, tra i potenziali regali da fare ad una donna, il ferro da stiro o il grembiule.

Oppure lo spot di Aptamil, azienda che produce latte per l’infanzia, e al ritratto che fa delle bambine, che giocano con le bambole e diventano ballerine, e dei bambini, che diventano invece ingegneri o astronauti. La professione e il ruolo dipendono dal genere: nell’immaginario, certi mestieri non sono accessibili al genere femminile.

Fortunatamente però, quando questi esempi riaffiorano vengono spesso criticati dal pubblico e le aziende stanno intercettando questa insofferenza dell’audience.

Un gruppo sempre più ampio di aziende “ad alto impatto sociale” sta infatti scegliendo di rivedere le loro politiche per rendere il loro ambiente più inclusivo e comunicare all’esterno questa loro attenzione.

 

Le campagne di marketing contro il gender gap

Negli ultimi anni, sono diverse le campagne pubblicitarie progettate dai brand per dimostrare la loro consapevolezza del problema, aiutare ad eliminare gli stereotipi di genere e denunciare le discriminazioni subite dalle donne. Tutte iniziative che fra le altre cose, favoriscono ad un miglioramento della brand image.

Ne abbiamo scelte alcune tra le più interessanti in Italia e non solo, nate negli ultimi anni.

 

Ikea: la parità nasce tra le mura domestiche

comunicazione inclusiva

 

Il noto brand svedese di arredamento ha promosso, in occasione dell’8 Marzo, diversi post su Instagram accompagnati da un’infografica per promuovere un linguaggio più cooperativo tra le mura domestiche.

Puntando il dito contro una frase apparentemente innocua come “Posso aiutare?”, nella quale si sottintende che certe faccende di casa siano a totale appannaggio della donna, l’azienda intende promuovere una comunicazione equa che inviti alla cooperazione domestica.

 

Mediaworld e l’impegno nella diffusione delle materie Stem

In occasione della Giornata Mondiale delle Donna del 2021, MediaWorld ha sostenuto GirlsTech, iniziativa per la promozione della parità di genere attraverso eventi e attività didattiche, realizzata da Syx, associazione no-profit per la diffusione delle nuove tecnologie informatiche.

L’intento era quello di contribuire concretamente a colmare il gap di genere nella diffusione delle materie Stem.

L’iniziativa prevede quattro mesi di corsi online per un totale di 270 ore di formazione gratuita rivolta a giovani donne dai 7 ai 18 anni.

A questo interessante progetto formativo, l’azienda ha affiancato una campagna che celebrava le grandi pioniere del passato, esempio per le nuove generazioni e fonte di ispirazione per superare lo stereotipo che vorrebbe la donna a disagio con la tecnologia.

 

Equità e condivisione di responsabilità a casa per Indesit

comunicazione di genere

 

Dal 2017 Indesit ha lanciato la campagna “Do it together“, con una serie di spot (l’ultimo è del 2021) incentrati sulla divisione dei compiti e delle faccende domestiche tra membri della famiglia, con l’intento di abbattere i luoghi comuni che vorrebbero la donna come unica responsabile della casa.

L’intento è quello di ribaltare provocatoriamente gli stereotipi di genere.

In questo modo l’azienda invita alla condivisione, che diventa facile grazie agli elettrodomestici Indesit, e incoraggia le famiglie a cooperare e dividere equamente le faccende domestiche in modo tale da avere tempo per ciò che conta veramente, ossia lo stare in famiglia.

 

Coop e le iniziative contro il Gender Gap

comunicazione e gender gap

 

La Coop, lanciando la campagna “Close the Gap- riduciamo le differenze”, ha cominciato un percorso di comunicazione interno all’azienda, nel rapporto con i fornitori e nella presa di posizione pubblica.

Per l’aspetto aziendale, il brand si impegna da tempo nell’equilibrare certi asset come assunzioni e ruoli, e allo stesso tempo istituisce corsi previsti per dirigenti, incentivi e un premio annuale alle imprese che faranno meglio nel promuovere la parità.

Esternamente, come prima azione concreta nel 2021 la Coop si è fatta portavoce del rilancio della petizione “Stop Tampon Tax! Il ciclo non è un lusso” sulla piattaforma Change.org, promossa dall’associazione “Onde Rosa” per tagliare l’Iva sugli assorbenti.

 

Chime for Change di Gucci a sostegno dell’uguaglianza di genere

marketing inclusivo

Chime for Change è la piattaforma con la quale Gucci è riuscita a sostenere oltre 425 progetti non-profit e aiutare, così, oltre 570.000 donne e ragazze in tutto il mondo.

Grazie a diversi partner globali, il progetto si rinnova continuamente e coglie l’opportunità di raccontare tante sfumature del problema del gender gap.

 

Mattel, il progetto Barbie

compagne pubblicitarie e gender gap

 

In maniera assolutamente organica, dal 1960 Mattel, con Barbie, cerca di veicolare l’importante ideale che la donna, al pari dell’uomo, può fare carriera in ogni tipo di professione e ambire anche a quelle posizioni lavorative che vengono comunemente associate agli uomini.

A sostegno di questo progetto ambizioso, nel 1985 per la prima campagna pubblicitaria delle famose bambole, Mattel ha ideato una canzone di sottofondo allo spot che recitava: “We girls, can do anything, right Barbie?”.

Nel 2019 l’azienda ha lanciato Dream Gap, un’iniziativa a sostegno di oltre 7000 ragazze in tutto il mondo per aiutarle a superare le barriere che ostacolano il loro illimitato potenziale.

 

Siamo sicuri che queste e altre campagne future contribuiranno a superare gli stereotipi verso un progresso della società, ma la strada è ancora in salita. L’importante però è non smettere mai di seguirla.