Durante la pandemia causata dal virus Covid-19, il mondo ha necessariamente modificato le proprie abitudini: igienico-sanitarie, lavorative, ma soprattutto di acquisto. Quello che da qualche anno si era sviluppato come un modello di marketing dettato dall’uso sempre più ibrido di strategie che integrassero la dimensione online e offline dei consumatori, ha raggiunto un’impennata vertiginosa nell’anno appena trascorso. Le strategie omnichannel dei brand si inseriscono quindi in un più ampio modello di marketing, il phygital marketing: scopriamo cos’è e perché cambierà per sempre il mondo del retail.
Un nuovo concept di retail 4.0
Immagina: sei in metropolitana per tornare a casa, e devi fare la spesa. Apri un’applicazione sul tuo smartphone, e con la fotocamera inquadri i QR code di alcuni prodotti su un cartellone affisso nel vagone. I prodotti finiscono nel tuo carrello virtuale e procedi al pagamento, poi una volta a casa un corriere ti consegnerà la spesa.
E ancora: insieme al tuo partner siete indecisi se acquistare la scarpiera che tanto vi aiuterebbe a riordinare quel mucchio di calzature all’ingresso. Grazie ad una app sullo smartphone potrete inquadrare lo spazio ideato per il mobile per osservarlo in anteprima all’interno della vostra abitazione, a grandezza naturale. Da lì potrete scegliere se acquistarlo on line con consegna a domicilio, ritiro in negozio o recarvi fisicamente in negozio per l’acquisto. Oppure, non fare niente e lasciare il mucchio di scarpe lì dov’è.
Infine: hai deciso di recarti presso un negozio per acquistare una camicia notata nella newsletter inviata dal tuo brand di streetwear preferito. Ma una volta entrato nel negozio, ti soffermi a osservare le grafiche della mostra d’arte ospitata al suo interno, mentre ascolti musica dal vivo di una band internazionale, e sorseggi una bevanda fresca comprata proprio lì dentro. Una volta fuori dal negozio, ti accorgi di esserti dimenticato della camicia, e forse hai voglia di tornare dentro.
Il customer journey nell’era del retail 4.0
Gli scenari appena immaginati non sono il futuro: è già successo. Sono solo esempi di iniziative di alcuni brand come Tesco, Ikea e Vans, che hanno scelto di far compiere al cliente un nuovo tipo di customer journey, il “viaggio” che accompagna un potenziale consumatore dalla conoscenza di un prodotto fino all’acquisto, al riacquisto e al passaparola.
Come descrive Kotler in “Retail 4.0. 10 regole per l’Era Digitale”, il percorso del potenziale consumatore è fatto di 5 passi, le cosiddette “cinque A”:
- Aware. L’esposizione più o meno passiva del cliente ai prodotti del brand, tramite esperienza passata, strategie di marketing, o ricerca personale;
- Appeal. L’attrazione del cliente verso il brand;
- Ask. L’attivazione del cliente verso i prodotti, attraverso formulazione di domande, richiesta di consigli, confronto prezzi, e prova del prodotto in negozio;
- Act. L’acquisto del prodotto, l’uso del prodotto, o richiesta di assistenza;
- Advocate. La dimostrazione di lealtà al brand, con il riacquisto del prodotto, o l’acquisto di altri prodotti del brand, e il passaparola creato dal cliente.
Con lo scopo di far percorrere al cliente questi step, i brand hanno quindi investito in strategie come quelle esemplificate prima, grazie alle quali il potenziale consumatore possa vivere un’esperienza, un’immersione che riesca a passare dall’offline (negozio fisico) all’online (negozio virtuale, e-commerce) in modo fluido e coerente.
Il phygital marketing
Ed è proprio questo il principio alla base del phygital marketing, neologismo creato dalla fusione di physical e digital, le dimensioni offline e online. L’intento è quello di far passare al cliente ogni fase delle “cinque A” creando molteplici touchpoints con i quali interagire, attraverso una strategia omnichannel, che abbracci in modo coerente e omogeneo tutti i canali di comunicazione del brand.
L’esperienza phygital si basa su tre elementi essenziali, le cosiddette tre “i”:
- immediatezza
- immersione
- interazione
Un customer journey, per essere veramente phygital, deve combinare tutti questi elementi, coniugando l’immediatezza dell’esperienza e l’immersione dell’utente tipiche del mondo digital con l’interazione, prerogativa dell’esperienza fisica in negozio. Affinché questa unione sia possibile è necessario che:
- nello spazio fisico sia introdotta una tecnologia che svolga il ruolo di facilitatore per garantire immediatezza e immersione;
- nello spazio online siano utilizzati strumenti che favoriscano l’interazione tra consumatore e prodotto o tra consumatore e brand.
Il marketing quindi si trasforma, ampliando le soluzioni grazie allo sfruttamento dei progressi tecnologici, come realtà aumentata, intelligenza artificiale, marketing automation e internet of things.
La nuova figura del consumatore 4.0
In uno scenario pre-Covid il consumatore stava già attraversando una metamorfosi continua: ibridava i suoi strumenti preferiti per l’acquisto e le abitudini cucite sopra le proprie necessità, surfando costantemente tra offline e online. La trasformazione già in atto, oltre a nuovi assetti programmatici dei brand, ha subito una decisa variazione di tendenza a seguito del 2020.
Secondo il report sul retail di Synesy, il consumatore continuerà a spaziare tra vendita online e offline, ma potrà contare su fattori di sicurezza sanitaria come, ad esempio, la prenotazione di uno slot per l’acquisto diretto in negozio per evitare assembramenti, o su pagamenti cashless o digital wallet.
Allo stesso tempo, per quanto riguarda i touchpoints digitali, i retailer potranno contare su nuove tecnologie e strategie per coinvolgere il pubblico degli utenti e invogliarlo ad acquistare (come live streaming, post interattivi e app di realtà aumentata). Ma anche continuare ad usare strumenti come digital personal shopper assistant ad esempio, che permettono ai clienti di acquistare i prodotti in negozio attraverso video chat in diretta.
Non solo, il trend dell’ultimo anno ha mostrato che le tematiche di rispetto ambientale e iniziative green continueranno ad animare le scelte dei consumatori, sempre più consapevoli che le scelte di ognuno possono fare la differenza per tutti.
Le sfide indicate dal phygital marketing
Secondo Gianluca Diegoli, uno dei massimi esperti italiani di strategie di marketing digitali, sarà fondamentale per le aziende aprirsi sempre di più ai nuovi modelli indicati dal phygital marketing per sopravvivere nell’epoca che stiamo vivendo. A seguito dei cambiamenti del retail in ambito digital, saranno due le sfide da affrontare da parte dei brand, una più orientata alla figura del nuovo consumatore, l’altra indirizzata verso il management aziendale.
- Trovare il giusto prodotto market-fit. Diventerà imprescindibile l’equilibrio tra domanda e offerta, tra i bisogni del consumatore e la produttività aziendale. Non sarà più possibile non immaginare di comprendere il retail digitale nei piani aziendali e nello sviluppo.
- L’altra sfida sarà quella di farsi trovare al posto giusto e al momento giusto quando il cliente esprimerà la sua volontà di affrontare il processo di acquisto, avendo già integrato online e offline in maniera fluida. Ciò significa da un lato far dialogare tutti i canali in una strategia omnicanale e soprattutto sfruttare i dati raccolti dalle diverse piattaforme per pianificare nuove strategie su misura, grazie alla conoscenza di abitudini di acquisto del cliente. Dall’altro lato, potenziare lo store fisico (al quale i consumatori statunitensi sembrano tuttora continuare a non rinunciare) con una nuova forma più dinamica e digitale, e attenta alla sicurezza igienico-sanitaria.
Nel futuro avremo quindi a che fare con soluzioni sempre più creative e ibride, anche nella forma, che sfrutteranno tutte le offerte che il panorama digital propone. Per fare un esempio, una delle ultime tendenze del retail è il live-stream shopping, che impiega le piattaforme digitali e social che offrono la trasmissione in diretta per vendere prodotti online, mentre conduttori e ospiti possono interagire con la community per rispondere a dubbi o domande.
Allo stesso tempo, lo store fisico non è destinato ad estinguersi, ma i brand dovranno mettercela tutta a cambiarne la natura e adattarli ad un mondo dominato da tablet, smartphone, ledwall interattivi e strumenti digitali, per offrire un’esperienza di acquisto unica e fidelizzare il cliente.
Se desideri conoscere i vantaggi di una strategia phygital per la tua azienda, mettiti in contatto con noi.