La scorsa settimana vi abbiamo presentato i brand che da anni lavorano sulla brand image e che hanno voluto iniziare il nuovo anno presentando il loro rebranding. In questo articolo analizziamo uno dei concetti tanto cari a creativi e art director: la brand image. 

Mettiti comodo, questo articolo potrebbe aprirti un mondo. 

 

Brand image: cos’è?

Prima di fornirvi la giusta definizione del concetto in analisi è necessaria una premessa. Per definire la brand image di un’azienda bisogna prendere in considerazione tre aspetti: 

1. Il posizionamento di marca 
2. Gli attributi di personalità
3. La reputazione aziendale 

La brand image racchiude la percezione che gli utenti hanno dell’azienda frutto di una serie di reazioni e attività messe in atto dall’azienda stessa: è l’immagine di marca così come viene recepita dai consumatori, è più un’idea che un’immagine concreta. 

L’immagine di marca riassume il posizionamento di un marchio, la personalità di un brand e la reputazione della marca stessa. La brand image deriva dal processo di sedimentazione delle relazioni fra il pubblico e l’impresa che dipendono da una serie di fattori. Senza ombra di dubbio i principali sono: 

1. Pubblicità. La pubblicità che un’azienda fa del proprio brand influisce nella creazione di una brand image nella mente del consumatore. Se parliamo di pubblicità non intendiamo solo lo spot pubblicitario ma l’approccio al pubblico, il tipo di offerta, il tono utilizzato, il tipo di messaggio che si intende comunicare. E ancora, scegliere il canale pubblicitario e il formato pubblicitario può definire la percezione di un’azienda: se l’azienda sceglie di non promuoversi all’interno dei canali digital, probabilmente è un’azienda che si rivolge ad un target molto adulto non abile nell’utilizzo delle nuove tecnologie.
   
2. Tipologia distributiva. Non tutti i prodotti possono essere distribuiti su tutti i canali. Pensiamo anche alla pandemia che stiamo vivendo. Molti di noi hanno cambiato abitudini per quanto riguarda la fruizione di servizi ma aldilà delle situazioni emergenziali di fatto le aziende scelgono di privilegiare determinati canali distributivi piuttosto che altri a seconda del proprio target e questo inevitabilmente cambia l’influenza e l’idea che noi abbiamo di un determinato brand. Ci sono negozi monomarca ma anche negozi di grande distribuzione. Possono esserci aziende che scelgono di vendere solo online così come altre aziende che vendono offline ed online. Questo perché i prodotti sono tanti e necessitano una differenziazione. Acquistare all’interno di un canale di distribuzione piuttosto che in un altro implica un cambiamento di percezione.
   
3. Giudizio di opinion leader e influencer. La strategia di affidare il giudizio della propria impresa e del proprio prodotto a esperti di settore o influencer accelera la formazione nella mente dell’utente della brand image di un’azienda o di un prodotto. Attenzione però. Legare un brand ad un influencer riconosciuto dal target di riferimento implica una strategia ben studiata soprattutto in termini di percezione: il valore del soggetto che va a promuovere il nostro prodotto non deve superare il valore del prodotto stesso altrimenti si rischia di fare pubblicità all’influencer di turno. Se ben utilizzato il giudizio espresso da opinion leader e influencer ci aiuta nella costruzione di una brand image percepita nel giusto modo dal nostro target di riferimento.
   
4. Informazioni diffuse attraverso i media. La creazione della percezione di marca passa anche dalla scelta dei canali di diffusione dei messaggi pubblicitari. Non facciamo riferimento soltanto ai social media. Non tutti utilizzano le affissioni o il digital marketing o ancora la televisione per promuoversi poiché i canali sono differenti e si rivolgono a pubblici differenti. Ogni azienda deve essere brava a recepire i feedback, le opinioni, le richieste del pubblico in quanto questi aspetti vanno a definire quella che è la reputazione aziendale e la percezione nella mente degli utenti. 

Quando parliamo di branding si parla di qualcosa che si costruisce nel tempo. Le relazioni che si instaurano con i consumatori e un brand si creano con il tempo. 

 

Il posizionamento di marca nella definizione della brand image 

Il posizionamento si applica a qualsiasi tipologia di prodotto sul mercato che sia esso un servizio o un bene materiale. Ogni azienda può posizionarsi all’interno di un mercato di riferimento se lavora non solo sul prodotto stesso ma anche sulla concorrenza e sull’obiettivo da raggiungere. 

Per determinare l’importanza del posizionamento di marca di un’azienda partiamo dalla definizione che Ries & Jack Trout:

“Per costruire un brand bisogna concentrarsi sul possedere una parola nella mente dei clienti. Una parola che non appartenga ad altri”. 

Seppure la definizione sembra essere chiara ed immediata in realtà dietro di essa si cela un concetto molto più complesso ed ampio. Non è sufficiente decidere la parola per potersi posizionare con quella nella mente del consumatore. Non è così che il nostro brand diviene riconoscibile. Facciamo alcuni esempi per comprendere al meglio il concetto. 

Quando pronunciamo la parola Banana qual è l’azienda che associ a questo prodotto? Probabilmente la risposta di tanti sarà Ciquita. 

Questo accade perchè nel corso del tempo l’azienda è stata in grado di sviluppare una brand image riconoscibile e chiara. Ciquita nello storytelling del suo brand ha fatto scelte visive azzeccate e in linea con l’immagine coordinata del prodotto. Se pensiamo al bollino blu sulla banana gialla capiamo che la scelta di due colori primari per catturare l’attenzione non è frutto della casualità ma di uno studio strategico. Sul sito l’attenzione alla selezione cromatica contribuisce a creare una relazione tra il brand e il consumatore. 

E ancora. Se pronunciate la parola carta per la cucina e assai probabile che l’azienda che viene associata a questo tipo di parola è Scottex. 

Anche nella quotidianità molto spesso viene utilizzata la parola Scottex per intendere la carta da cucina a prescindere dalla marca del prodotto. Scottex è un brand che ha inventato il prodotto carta casa e tutti noi associamo questo tipo di prodotto all’azienda. 

 

Come migliorare il brand look di un’azienda?

Chiarito il concetto di brand image il primo passo per una azienda che intende migliorare la propria brand image è porsi delle domande: 

1. Qual è l’elemento di differenziazione dell’azienda?
2. Perchè scegliere me rispetto alla concorrenza?
3. In che modo è possibile migliorare la relazione con gli utenti di riferimento?

Rispondendo a queste domande è possibile determinare il vantaggio competitivo dell’azienda e la relativa identità. Su questi due fattori il brand deve far leva per posizionarsi all’interno della piramide di Aaker. Per avere successo, l’azienda deve posizionarsi come top of mind. In questo modo è possibile consolidarsi nella mente del consumatore positivamente. 

 

Per permettere che il consumatore si innamori del brand e instauri una relazione con esso duratura e fedele alla marca, per prima cosa è necessario acquisire la sua fiducia. Ogni azienda che vuole occupare la prima posizione della Piramide di Aaker deve creare una continua interazione con il cliente, lavorando sulle percezione emotive. Il prodotto deve rispondere alle esigenze del cliente ma è fondamentale che l’azienda riesca a creare un’esperienza di marca indimenticabile. 

 

Lavorare alla costruzione di una brand image vincente è il pane quotidiano per i nostri creativi. Provalo tu stesso, visita la sezione portfolio del nostro sito web.