Email Marketing: perché ci concentriamo ancora su above the fold?

Quando realizziamo un contenuto, siamo abituati a credere che sia imprescindibile catturare l’attenzione del lettore nella parte superiore del visual, che sia la pagina di un quotidiano, o la pagina di un sito web, o la tua email.

Questo perché subiamo il retaggio del concetto dell’above the fold, anche nell’email marketing.

Cos’è above the fold? Storicamente veniva chiamata above the fold la parte superiore della piega (fold) di un giornale quotidiano. Quella che doveva incuriosire e catturare immediatamente l’attenzione del lettore.

Allora come oggi, l’impaginazione e il contenuto venivano studiati proprio per quel motivo: niente è lasciato al caso, proprio come per la homepage di un sito web, una scheda e-commerce o il corpo di una email.

Ma ci sono alcune differenze tra ieri e il presente, soprattutto nelle abitudini di fruizione degli utenti web, e allora ci chiediamo: ha ancora senso concentrarsi sull’above the fold nell’email marketing?

L’above the fold nell’email marketing

Nell’email marketing il concetto è stato preso in prestito per indicare una piega immaginaria che divide il messaggio in due parti:

• la sezione above the fold, che racchiude tutto ciò che è immediatamente visibile all’utente all’apertura del messaggio;
• la sezione below the fold, che racchiude invece tutto ciò che richiede lo scorrimento verso il basso per essere visualizzato dall’utente.

Per questo motivo, da molto tempo l’Email Design fa in modo che i contenuti chiave del messaggio (scopo, news principale, call to action, leva di conversione etc.) siano collocati nella parte above the fold, mantenendo tutto ciò che è contenuto secondario e correlato nella parte below the fold. 

Con il passare del tempo però, complice anche l’evoluzione dei supporti per navigare, come tablet e smartphone, ci siamo accorti che stanno cambiando le abitudini degli utenti durante la lettura dei contenuti.

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Il concetto di above the fold è ancora importante?

Una ricerca di Nielsen Norman Group nel 2018 già sosteneva che gli utenti spendevano circa il 57% del tempo di visualizzazione di una pagina focalizzati sulla parte above the fold.

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Il dato interessante è che nel 2010 il tempo dedicato alla visualizzazione dei contenuti above the fold era del 80%. Il cambiamento in questi anni è quindi tangibile, motivo per il quale oggi la parte sopra la piega non è più così rilevante come lo era in passato.

Nel 2022, per lo più, il concetto resiste. Perché? Perché le persone sono più abituate a “scrollare” i contenuti, comprese le e-mail, che mai. 

App come Instagram e TikTok hanno addestrato i pollici delle persone a essere costantemente in movimento, e questo comportamento è stato trasferito anche nella navigazione sul Web e nella casella email.

Potremmo dire che la famosa piega si sta spingendo un po’ più in basso, e la soglia di attenzione si sta ampliando andando a includere anche delle sezioni inferiori alla piega tradizionale. 

E questo ha senz’altro delle conseguenze anche in ambito di Email Design.

Come modernizzare l’above the fold nell’email marketing?

Nonostante il fatto che gli utenti si siano abituati allo scorrimento, specialmente con la rinascita della newsletter long form, non vi è però alcuna garanzia che gli abbonati scorrano fino in fondo alla tua e-mail. 

Perciò potremmo riscrivere la regola dell’above the fold attraverso questi nuovi principi chiave:

• servirti di ogni elemento di Email Design a tua disposizione per dare rilevanza al contenuto chiave del messaggio: dall’uso del font alla scelta dei colori più adatti, dalla selezione degli elementi grafici alla scrittura di un oggetto e un’anteprima efficaci
• progetta una strategia di racconto (storytelling) che aumenti la curiosità dell’utente: egli effettua lo scroll del messaggio se indotto a farlo. Accompagnalo in un percorso, che lo stimoli a vedere cosa c’è oltre la piega.
• sfrutta tutti gli elementi di formattazione e dai una gerarchia ben ordinata ai contenuti: se il tuo obiettivo è convincere gli utenti a intraprendere un’azione, metti la call to action in primo piano e al centro della tua campagna e-mail
• effettua sempre un A/B test per sapere qual è la struttura vincente, e verificare che l’utente sia spinto a visualizzare e cliccare proprio il contenuto principale del tuo messaggio. 

Si sa, certe regole esistono per essere infrante, perciò il nostro consiglio è quello di sperimentare e verificare il metodo più congeniale alla tua strategia!