La scorsa settimana vi abbiamo presentato i brand che da anni lavorano sulla brand image e che hanno voluto iniziare il nuovo anno presentando il loro rebranding. In questo articolo analizziamo uno dei concetti tanto cari a creativi e art director: la brand image. 

Mettiti comodo, questo articolo potrebbe aprirti un mondo. 

 

Brand image: cos’è?

Prima di fornirvi la giusta definizione del concetto in analisi è necessaria una premessa. Per definire la brand image di un’azienda bisogna prendere in considerazione tre aspetti: 

1. Il posizionamento di marca 
2. Gli attributi di personalità
3. La reputazione aziendale 

La brand image racchiude la percezione che gli utenti hanno dell’azienda frutto di una serie di reazioni e attività messe in atto dall’azienda stessa: è l’immagine di marca così come viene recepita dai consumatori, è più un’idea che un’immagine concreta. 

L’immagine di marca riassume il posizionamento di un marchio, la personalità di un brand e la reputazione della marca stessa. La brand image deriva dal processo di sedimentazione delle relazioni fra il pubblico e l’impresa che dipendono da una serie di fattori. Senza ombra di dubbio i principali sono: 

1. Pubblicità. La pubblicità che un’azienda fa del proprio brand influisce nella creazione di una brand image nella mente del consumatore. Se parliamo di pubblicità non intendiamo solo lo spot pubblicitario ma l’approccio al pubblico, il tipo di offerta, il tono utilizzato, il tipo di messaggio che si intende comunicare. E ancora, scegliere il canale pubblicitario e il formato pubblicitario può definire la percezione di un’azienda: se l’azienda sceglie di non promuoversi all’interno dei canali digital, probabilmente è un’azienda che si rivolge ad un target molto adulto non abile nell’utilizzo delle nuove tecnologie.
   
2. Tipologia distributiva. Non tutti i prodotti possono essere distribuiti su tutti i canali. Pensiamo anche alla pandemia che stiamo vivendo. Molti di noi hanno cambiato abitudini per quanto riguarda la fruizione di servizi ma aldilà delle situazioni emergenziali di fatto le aziende scelgono di privilegiare determinati canali distributivi piuttosto che altri a seconda del proprio target e questo inevitabilmente cambia l’influenza e l’idea che noi abbiamo di un determinato brand. Ci sono negozi monomarca ma anche negozi di grande distribuzione. Possono esserci aziende che scelgono di vendere solo online così come altre aziende che vendono offline ed online. Questo perché i prodotti sono tanti e necessitano una differenziazione. Acquistare all’interno di un canale di distribuzione piuttosto che in un altro implica un cambiamento di percezione.
   
3. Giudizio di opinion leader e influencer. La strategia di affidare il giudizio della propria impresa e del proprio prodotto a esperti di settore o influencer accelera la formazione nella mente dell’utente della brand image di un’azienda o di un prodotto. Attenzione però. Legare un brand ad un influencer riconosciuto dal target di riferimento implica una strategia ben studiata soprattutto in termini di percezione: il valore del soggetto che va a promuovere il nostro prodotto non deve superare il valore del prodotto stesso altrimenti si rischia di fare pubblicità all’influencer di turno. Se ben utilizzato il giudizio espresso da opinion leader e influencer ci aiuta nella costruzione di una brand image percepita nel giusto modo dal nostro target di riferimento.
   
4. Informazioni diffuse attraverso i media. La creazione della percezione di marca passa anche dalla scelta dei canali di diffusione dei messaggi pubblicitari. Non facciamo riferimento soltanto ai social media. Non tutti utilizzano le affissioni o il digital marketing o ancora la televisione per promuoversi poiché i canali sono differenti e si rivolgono a pubblici differenti. Ogni azienda deve essere brava a recepire i feedback, le opinioni, le richieste del pubblico in quanto questi aspetti vanno a definire quella che è la reputazione aziendale e la percezione nella mente degli utenti. 

Quando parliamo di branding si parla di qualcosa che si costruisce nel tempo. Le relazioni che si instaurano con i consumatori e un brand si creano con il tempo. 

 

Il posizionamento di marca nella definizione della brand image 

Il posizionamento si applica a qualsiasi tipologia di prodotto sul mercato che sia esso un servizio o un bene materiale. Ogni azienda può posizionarsi all’interno di un mercato di riferimento se lavora non solo sul prodotto stesso ma anche sulla concorrenza e sull’obiettivo da raggiungere. 

Per determinare l’importanza del posizionamento di marca di un’azienda partiamo dalla definizione che Ries & Jack Trout:

“Per costruire un brand bisogna concentrarsi sul possedere una parola nella mente dei clienti. Una parola che non appartenga ad altri”. 

Seppure la definizione sembra essere chiara ed immediata in realtà dietro di essa si cela un concetto molto più complesso ed ampio. Non è sufficiente decidere la parola per potersi posizionare con quella nella mente del consumatore. Non è così che il nostro brand diviene riconoscibile. Facciamo alcuni esempi per comprendere al meglio il concetto. 

Quando pronunciamo la parola Banana qual è l’azienda che associ a questo prodotto? Probabilmente la risposta di tanti sarà Ciquita. 

Questo accade perchè nel corso del tempo l’azienda è stata in grado di sviluppare una brand image riconoscibile e chiara. Ciquita nello storytelling del suo brand ha fatto scelte visive azzeccate e in linea con l’immagine coordinata del prodotto. Se pensiamo al bollino blu sulla banana gialla capiamo che la scelta di due colori primari per catturare l’attenzione non è frutto della casualità ma di uno studio strategico. Sul sito l’attenzione alla selezione cromatica contribuisce a creare una relazione tra il brand e il consumatore. 

E ancora. Se pronunciate la parola carta per la cucina e assai probabile che l’azienda che viene associata a questo tipo di parola è Scottex. 

Anche nella quotidianità molto spesso viene utilizzata la parola Scottex per intendere la carta da cucina a prescindere dalla marca del prodotto. Scottex è un brand che ha inventato il prodotto carta casa e tutti noi associamo questo tipo di prodotto all’azienda. 

 

Come migliorare il brand look di un’azienda?

Chiarito il concetto di brand image il primo passo per una azienda che intende migliorare la propria brand image è porsi delle domande: 

1. Qual è l’elemento di differenziazione dell’azienda?
2. Perchè scegliere me rispetto alla concorrenza?
3. In che modo è possibile migliorare la relazione con gli utenti di riferimento?

Rispondendo a queste domande è possibile determinare il vantaggio competitivo dell’azienda e la relativa identità. Su questi due fattori il brand deve far leva per posizionarsi all’interno della piramide di Aaker. Per avere successo, l’azienda deve posizionarsi come top of mind. In questo modo è possibile consolidarsi nella mente del consumatore positivamente. 

 

Per permettere che il consumatore si innamori del brand e instauri una relazione con esso duratura e fedele alla marca, per prima cosa è necessario acquisire la sua fiducia. Ogni azienda che vuole occupare la prima posizione della Piramide di Aaker deve creare una continua interazione con il cliente, lavorando sulle percezione emotive. Il prodotto deve rispondere alle esigenze del cliente ma è fondamentale che l’azienda riesca a creare un’esperienza di marca indimenticabile. 

 

Lavorare alla costruzione di una brand image vincente è il pane quotidiano per i nostri creativi. Provalo tu stesso, visita la sezione portfolio del nostro sito web.

Abbiamo già parlato del legame che lega il brand positioning statement e le strategie di marketing nella costruzione di un brand vincente così come abbiamo diverse volte sottolineato che per esistere un brand ha bisogno della comunicazione (e viceversa). 

La percezione che le persone hanno di un’azienda e dei suoi valori influenzano notevolmente le scelte d’acquisto dei consumatori ed è per questo che per costruire dei brand vincenti bisogna lavorare sull’immagine e sulla costruzione nella mente degli utenti di un vero e proprio simbolo culturale. 

Nella realizzazione di una strategia di branding è fondamentale che venga individuata una personalità che permetta di riconoscere un brand rispetto alla concorrenza e posizionarlo nella mente dei consumatori. 

Ad oggi i brand di maggior successo sono quelli costruiti sugli archetipi. Scopriamo insieme cosa sono e perchè sono così importanti. 

Definizione e origine degli archetipi

La parola archetipo ha origine nell’antica Grecia da archè, origine e principio, e tipos, modello e marchio. Facendo qualche passo in avanti è possibile considerare Carl Gustav Jung come il primo a definire le immagini archetipiche ovvero quelle rappresentazioni e quei modelli che vengono riconosciuti universalmente dal genere umano. 

Nel marketing, in particolar modo nel branding, questi modelli psicologici sono utili a raccontare le identità aziendali e a comprendere meglio le esigenze dei clienti attuali e potenziali. 

Gli archetipi junghiani sono divisi in 4 gruppi, ciascuno dei quali è mosso da un obiettivo specifico:

• Stabilità: Angelo Custode, Creativo e Sovrano vogliono creare, modellare e alimentare il mondo nel segno della forza e della sicurezza
• Indipendenza: Innocente, Saggio e Esploratore desiderano essere autonomi e liberi di arrivare al proprio obiettivo tramite un viaggio spirituale, senza però ignorare i bisogni della collettività
• Cambiamento: Eroe, Mago e Ribelle vogliono lasciare un segno, costruendo un messaggio di cambiamento netto
• Appartenenza: Uomo Comune, Amante e Giullare desiderano connettersi con gli altri e sono felici quando possono condividere la bellezza dell’esistenza

Ma quali sono i 12 archetipi che permettono la costruzione di un brand vincente? 

 

I 12 archetipi nella costruzione di un brand vincente

Chiarita la definizione dell’archetipo e stabilità l’importanza di tale aspetto nel branding andiamo a scoprire insieme i 12 archetipi. 

GRUPPO DELLA STABILITÀ

ANGELO CUSTODE. In questo archetipo viene rappresentato dall’altruista, il genitore la figura che protegge ed è pronto aiutare il prossimo. Tra le caratteristiche di questa tipologia di archetipo c’è l’empatia e la capacità di vedere e percepire i bisogni dei propri clienti. I brand Angelo Custode sono coloro che sanno ascoltare per comprendere le necessità dei propri clienti. Sono brand affidabili e rispettabili che nella maggior parte dei casi vendono prodotti per bambini come ad esempio Pampers.

CREATIVO. Un archetipo che rappresenta una persona sognante che con la sua visione da artista e innovatore è in grado di creare qualcosa di valore. Il creativo innovatore riesce a realizzare tutto ciò che sogna con la sua immaginazione. A questo modello appartengono brand che incidono sulla creatività dei propri consumatori come ad esempio Lego o Adobe.

SOVRANO. E’ il manager, il leader ed il politico colui che ha paura di perdere il proprio potere e che genera prosperità. Questi brand ricercano il successo, sono aziende autorevoli e viste come modelli da imitare. A scegliere questo archetipo ci sono in genere brand di lusso come Rolex e anche brand automobilistici come Mercedes Benz.

GRUPPO DELL’INDIPENDENZA

INNOCENTE. A questo archetipo appartiene il sognatore così come l’idealista e il romantico. L’innocente cerca di raggiungere la felicità e la serenità nella maniera più corretta perchè teme di commettere errori e di essere punito per questo. All’interno della filosofia archetipica basata sull’innocenza c’è un brand che vede il bene in tutte le cose che lo circondano. I brand che appartengono a questo archetipo sono quelli che fanno sentire i propri clienti belli e lontani da pericoli. Tra questi vi è sicuramente Dove. 

Con la sua campagna Real Beauty il brand di Unilever ha selezionato sei donne comuni e che non rientrano nei canoni standard di bellezza esprimendo a pieno la sua personalità. 

SAGGIO. È l’archetipo di chi ricerca la verità utilizzando l’analisi e l’intelligenza, è l’intellettuale e il maestro che scappa dall’ignoranza e dalla superficialità. Il brand saggio è colui che vuole comprendere il mondo che lo circonda ed è sempre alla ricerca della verità per capire ogni cosa. Il saggio per eccellenza è senz’altro rappresentato da un brand vincente come Google o CNN. 

ESPLORATORE. Colui che è alla costante ricerca di esperienze autentiche che lo portino a ritrovare se stesso come il viaggiatore, il pellegrino o l’avventuriero. 

In questa categoria rientrano quei brand che hanno il desiderio di scoprire il mondo viaggiando, di vivere innumerevoli esperienze per raccontarle all’esterno. I brand che sposano questo archetipo condividono con i propri consumatori la voglia di evasione. Le pubblicità di queste aziende mostrano luoghi nel mondo lontani e favolosi che offrono agli utenti la possibilità di credere che c’è sempre una via di fuga. Dal nome dell’archetipo appare evidente che a questo modello appartengono brand vincenti che offrono prodotti dedicati allo sport come ad esempio The North Face. 

GRUPPO DEL CAMBIAMENTO

EROE. L’eroe è quella persona che riesce a superare i propri limiti e che dimostra il suo valore con atti di coraggio. L’eroe ha paura della vulnerabilità e viene impersonificato generalmente nel soldato e nell’atleta. Tale archetipo ha un grande impatto sul mondo ed è caraterrizzante di quei brand che lavorano per abbattere l’ingiustizia e per coinvolgere i consumatori nella loro missione aziendale. Un esempio importante è rappresentato da tutti quei brand sportivi come Nike e Diadora.  

MAGO. L’archetipo in grado di trasformare i sogni in realtà è rappresentato dal mago, da colui che ha il desiderio di comprendere le leggi fondamentali dell’universo. Dalla sua descrizione appare evidente che a questa categoria appartengono i brand di prodotti tecnologici che offrono soluzioni semplici ed immediate ai problemi quotidiani. Il brand mago è colui che innova per trasformare il mondo, sono brand visionari e carismatici. Per citarne solo uno basta pensare al brand vincente dalla mela mangiata Apple.

RIBELLE. Il ribelle rappresenta colui che vuole cambiare ciò che non funziona come dovrebbe. Ad impersonificare questo archetipo c’è il rivoluzionario, l’anticonformista, colui a cui piace infrangere le regole. Nella pubblicità in questa categoria rientrano quei brand che hanno come target gli anticonformisti e i consumatori che non amano stare alle regole come Diesel e Harley Davidson.

GRUPPO DELL’APPARTENENZA

UOMO COMUNE. È il bravo ragazzo, l’uomo della porta accanto, colui che desidera sentirsi parte di una realtà e teme di essere esiliato. Nell’uomo comune c’è la rappresentazione di ognuno di noi. A questo archetipo appartengono quei brand che basano la loro comunicazione sulla semplicità e la trasparenza. Le pubblicità di queste aziende hanno come ambientazioni spazi e momenti tipici della quotidianità di ognuno e dunque è uno degli archetipi più utilizzati dai brand che offrono beni di largo consumo. Volendo fare un esempio basta pensare a Barilla che con il suo claim Dove c’è Barilla c’è casa porta i consumatori a riconoscersi nel concetto di famiglia.

AMANTE. Il seduttore e il principe azzurro, l’uomo o la donna che vuole vivere relazioni ed esperienze appassionanti con le persone e con le cose che ama di più. L’amante è un brand affascinante che intende ammaliare i suoi consumatori con headline ed ambientazioni lussuose, romantiche ed incantevoli. Le aziende che adottano questo archetipo sono normalmente brand di prodotti di lusso, profumi o anche prodotti alimentari che possono giocare sul gusto e sull’olfatto. Tra questi ricordiamo Muller con il suo claim Fate l’amore con il sapore.

GIULLARE. L’eterno amante del divertimento, colui che dispensa allegria e vive ogni momento con estremo divertimento. Non vuole annoiare o far annoiare e dispensa risate con scherzi e battute. Il brand giullare esprime energia e divertimento, irriverenza e spontaneità e hanno come unico obiettivo è divertire e divertirsi come ad esempio Ceres o Taffo.

Giullare, saggio o ribelle? A quale archetipo appartiene il tuo brand? Se leggendo questo articolo ti sei reso conto che non hai ancora una chiara identificazione di marca, scrivici. 

Qualche tempo fa vi abbiamo parlato di come la pandemia ha influito sui brand durante il lockdown. Oggi vogliamo condividere con voi quelli che sono preziosi insegnamenti di marketing derivati da questo periodo. 

Stiamo per lasciarci alle spalle uno degli anni più significativi dell’ultimo millennio. Per i nativi digitali, i boomer e la generazione z la pandemia è stato un evento del tutto nuovo. Per marketers e professionisti del settore il Covid-19 ha rappresentato una grande lezione di marketing. 

Cosa è cambiato nel modo di fare comunicazione? Com’è cambiato il marketing delle aziende? Prenditi qualche minuto per leggere quelle che secondo noi sono tre importanti lezioni di comunicazione apprese nell’anno che sta per finire, lezioni di cui fare tesoro perchè ci accompagneranno per tutto il 2021. 

 

Alla base del marketing del 2020: costanza 

Il fondamento di tutte le relazioni, che siano esse sociali o economiche, è la comunicazione. In questo periodo le persone hanno ricercato conforto l’un l’altro e hanno utilizzato i mezzi di comunicazione social sia per comprendere come fronteggiare l’emergenza, sia per momenti di svago e di intrattenimento. 

Il Covid ha permesso a molte aziende di comprendere l’importanza di una comunicazione costante con la propria community e con il proprio pubblico. Continuare a raccontare e pubblicizzare la propria azienda significa rimanere ben impressi nella mente dei consumatori. 

Le aziende che non hanno interrotto le attività di comunicazione e hanno attuato con costanza strategie di marketing in linea con il periodo storico, godono oggi di una brand reputation e di una brand awareness migliore del periodo pre-covid. Attraverso la pubblicazione di contenuti informativi puntuali, le aziende hanno incentivato gli utenti a restare connessi con i canali di comunicazione aziendale. 

Alla fine della pandemia le persone si ricorderanno di tutte le aziende che hanno continuato a coltivare le relazioni con i propri clienti e non di quelle che torneranno con entusiasmanti offerte commerciali. 

 

Qualità e valore della comunicazione 

Il marketing e la comunicazione devono avere alla base l’autenticità dei contenuti. Oggi siamo bombardati da notizie e comunicazioni provenienti da diversi canali di comunicazione. Le bacheche dei social network sono invase da notizie e annunci pubblicitari simili tra loro e che non si distinguono in alcun modo. Puntare su contenuti di qualità e di valore permette alle aziende di emergere e di fidelizzare maggiormente la propria community. Ma quali caratteristiche devono avere i contenuti in grado di indicizzarsi sui principali motori di ricerca e di fidelizzare la propria community?

• Aunteticità. Per far trasparire la vera vision aziendale lo storytelling del brand deve essere veritiero e reale.
• Originalità. Abbandona (per sempre) il copia e incolla. La scelta degli argomenti da trattare deve essere fatta in maniera accurata. Ogni topic deve essere discusso all’interno dei canali di comunicazione in maniera differente rispetto ai competitor.
  
• Targetizzati. Ogni contenuto ed ogni informazione scritta deve essere pensata per il suo fruitore. La sostanza di quello che viene comunicato deve essere a misura del proprio cliente! 

Impara bene ogni punto di questa lista, sarà fondamentale muoversi su questa direzione anche nei prossimi anni. 

 

Dare senza pretendere di avere qualcosa in cambio (subito)

Spesso ad ogni minimo investimento l’imprenditore si aspetta di ricevere una risposta ed un guadagno immediato dal mercato. Il più delle volte non è così. Sapere attendere (il giusto e non troppo a lungo) è uno degli insegnamenti di cui fare più tesoro. Ogni strategia affinché funzioni ha bisogno di tempo e di qualcosa in più da offrire al proprio pubblico, anche gratuitamente. 

 

Tutti amano ricevere i regali (non solo a Natale o al compleanno) e offrire un gadget, un contenuto o uno sconto è un’ottima strategia per attrarre nuovi clienti e per fidelizzare gli attuali. Secondo dati statistici molti utenti che hanno ricevuto degli sconti o prodotti in omaggio durante il lockdown, hanno acquistato da quello stesso brand non appena i punti vendita hanno aperto nuovamente le loro porte.  

All’inizio questa pratica può sembrare costosa e controproducente ma alla lunga può generare risultati molto soddisfacenti. 

 

Quale altra utile nozione per la tua azienda pensi di aver appreso da questo bizzarro 2020?

Lo abbiamo detto e ridetto: il Coronavirus ha influenzato a livello globale gran parte del 2020 con conseguenze significative sull’economia, la socialità e la quotidianità. 

Le emozioni nelle pubblicità di Natale

Nei grandi cambiamenti di questo periodo un ruolo fondamentale lo gioca la pubblicità con i suoi linguaggi in grado di generare forti emozioni. Nonostante le difficoltà, alcuni grandi brand sono riusciti a trasmettere la magia di questo periodo dell’anno con pubblicità di Natale emozionanti.

In questo articolo abbiamo raccolto quelle che secondo noi sono le campagne più belle. Buona lettura e buona visione! 

 

Amazon “The show must go on”

Se a Natale anche lo shopping è spettacolarizzazione, allora che lo show continui! The show must go on è il claim utilizzato da Amazon per la pubblicità di Natale 2020, una delle campagne natalizie più empatiche. 

Il marketplace più famoso al mondo, che durante il lockdown è stato il protagonista dello shopping degli italiani (e non solo), ha creato un equilibrio tra storytelling emotivo e pandemia, solidarietà e acquisti.  Nella campagna c’è una ragazza che non può più seguire le prove di danza in presenza e la competizione a cui avrebbe dovuto partecipare viene annullata a causa del COVID. La vita va avanti e lo show continua con una sorpresa organizzata dalla sorella e dai vicini di casa e con il contributo di Amazon. 

Un messaggio forte che arriva al cuore di tutti. 

Guarda lo spot Amazon

Bauli riscrive A Natale puoi

Quest’anno l’iconica canzoncina Bauli va in pensione. Nella sua pubblicità di Natale, il brand dolciario fondato da Ruggero Bauli, invita tutti a riscrivere il jingle natalizio più cantato di sempre. Una call to action per tutti gli italiani che sono chiamati a condividere ciò che rende speciale le festività natalizie tramite un’Instagram Story con tag @bauliitalia e #ANatalePuoi. 

Una campagna vincente che rende tutti protagonisti della comunicazione del brand e di una giusta causa. Infatti con il supporto di tutte le stories degli utenti, la onlus Make-A-Wish Italia realizzerà i desideri dei bambini malati. 

Guarda lo spot Bauli

Con Coca-Cola i desideri si avverano sempre

Non è Natale senza la pubblicità di Coca-Cola. La pubblicità di Natale 2020 è la storia di una famiglia, la cui regia è stata affidata al regista Taika Waititi, e di un padre che, dimenticandosi di consegnare la letterina della figlia, inizia un viaggio incredibile verso il Polo Nord. Il finale? Un invito a pensare alle cose semplici ma essenziali, “Questo Natale, dai qualcosa che solo tu puoi dare” .

Una pubblicità di Natale che commuove come ogni anno e che mostra il bradn attraverso l’iconica bottiglia di vetro e il famoso truck brandizzato e illuminato per le feste. 

Guarda lo spot Coca – Cola

Pan di Stelle risveglia il sogno di Natale 

Con un corto di 40 secondi quest’anno Pan di Stelle risveglia il sogno di Natale e lancia un messaggio di speranza: mai smettere di credere nei propri desideri perchè prima o poi si avverano. Così come Cometa riesce a volare con le renne di Babbo Natale ognuno di noi può far avverare ciò a cui crede. Con un efficace storytelling il brand è riuscito in questa campagna di Natale a fare breccia nel cuore dei suoi consumatori, dai più piccoli ai più grandi. 

Guarda lo spot Pan di Stelle

 

Tra gli spot analizzati qual è il tuo preferito? Commenta l’articolo e condividi con noi il tuo spot natalizio del cuore.