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Un nuovo framework si sta affacciando nel panorama teorico degli schemi applicati al marketing digitale: il messy middle. Nel marketing digitale siamo stati infatti abituati a parlare di funnel, con le sue fasi Awareness-Consideration-Conversion.

Ma questo modello, derivato dal celebre schema AIDA (awareness – interest – desire – action), potrebbe lasciare il passo ad un framework che tiene conto dei molteplici touchpoints che saturano l’offerta digitale di un prodotto o servizio.

Non più quindi un customer journey basato su un percorso lineare, organizzato come una piramide rovesciata, ma piuttosto un groviglio circolare simile ad una matassa.

Procediamo però per gradi, e cominciamo con l’introduzione del Messy Middle.

 

Cos’è il messy middle?

Il nuovo pattern del comportamento d’acquisto digitale è stato introdotto da Google, ed è basato su aspetti che hanno significative conseguenze pratiche. Per far sì che si possa applicare il messy middle, è necessario che:

  • L’utente debba essere esposto con continuità ad un messaggio comunicativo: l’awareness non è semplicemente un fase “alta” della customer journey.
  • Mentre esplora, l’utente valuta, in un loop continuo. Il brand deve essere sempre presente come opzione d’acquisto nei momenti più rilevanti, e questo è possibile con il machine learning.
  • L’esperienza d’acquisto debba essere semplice e veloce per finalizzare il risultato.

Ma per sintetizzare meglio il modello, la grafica ci viene incontro.

messy middle

Fonte immagine

L’immagine sopra mostra innanzitutto come l’awareness, che nei modelli precedenti si trova “a cappello” delle altre fasi, ora è rappresentata come un cerchio che racchiude tutto: l’exposure

Questo perché, come già anticipato, per creare vera awareness serve che l’utente venga esposto con continuità al brand o al singolo prodotto, perché resti impresso nella sua mente. Sebbene il budget non sia infinito, non è obbligatorio investire in una campagna always-on, ma neanche una pubblicità “una tantum”. L’importante è ribadire la presenza.

LEGGI ANCHE: Brand Purpose e attivismo di marca influenzano il customer journey?

Come si muove il consumatore nel messy middle?

Il percorso d’acquisto inizia con uno (o più) trigger, molto prima di acquistare. Il trigger è quel il momento in cui l’utente decide che inizierà a cercare un certo tipo di prodotto e non corrisponde alla nostra azione di awareness. Questa può esserne solo una concausa, ma a far scattare davvero il processo sono tanti fattori insieme.

Da qui si entra nel loop vero e proprio: le fasi di exploration e evaluation, nelle quali il brand deve creare percorsi d’acquisto non lineari

Il marketer può cercare di accorciare il percorso e influenzarlo, ma non incasellarlo in schemi mentali rigidi. L’utente ci stupirà sempre con i tracciati più impensati: esso va lasciato libero di agire, facilitando il reperimento delle informazioni ed emozioni che gli servono, altrimenti andrà da chi lo farà al posto nostro. 

Il brand deve esserci quando l’utente è pronto a interagire e comincia il suo tragitto nel loop. Qui, per vincere la sfida del Messy Middle, dove l’utente esplora le varie opzioni disponibili e valuta la migliore, i contenuti e l’advertising giocano un ruolo fondamentale, e valgono le consuete regole di marketing mutuate dalle scienze comportamentali.

Vale ancora cosa si comunica, e come. Per arrivare al cuore del potenziale cliente si sceglie come proporre il messaggio (advertising) e soprattutto quali canali sono ideali per un’interazione rilevante e significativa tra brand e audience.

 

Supporto del machine learning e ultimi step del Messy Middle

Davanti a questo loop intricato di esplorazione e valutazione costante, il pubblicitario deve essere pronto ad abbracciare una filosofia che integri i dati e l’automazione: ci sono infatti talmente tanti touchpoint, talmente tante variabili nella decisione d’acquisto (i bias), talmente tante possibilità e dati, che nessuna lavorazione manuale, per quanto segmentata, sarà migliore di quella che può fare un algoritmo.

Negli ultimi anni molti player come Google e Facebook hanno lavorato fortemente sull’aspetto dell’automazione con prodotti sempre più efficaci, ottenendo risultati eccellenti.

Una volta che abbiamo intercettato l’utente con strategie mirate, bisogna essere pronti a proporre un’esperienza d’acquisto intuitiva e veloce. L’utente deve ritrovare facilmente il prodotto che ha finalmente scelto, e acquistarlo deve essere un gioco da ragazzi: qui sono fondamentali il retargeting e le campagne search brand.

Allo stesso tempo è necessario prevedere un’ottima user experience (UX). Senza di essa, non c’è ottimizzazione, ma anche customer care e logistica sono parti integranti di questo processo.

In conclusione, il Messy Middle è sì intricato ma, come abbiamo visto, presidiarlo abbracciando un approccio olistico al customer journey del cliente è la strada più semplice per sbrogliare il gomitolo.

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